Kognitivní funkce v manipulaci/Percepce

„	… Vnímání (též percepce) zachycuje to, co v daný okamžik působí na smysly, informuje o vnějším světě (barva, chuť) i vnitřním (bolest, zadýchání). Vnímání je subjektivním odrazem objektivní reality v našem vědomí prostřednictvím receptorů. Umožňuje základní orientaci v prostředí, respektive v aktuální situaci. Výsledky vnímání jsou počitky a vjemy.	“
w:Vnímání

Manipulace chytře využívá našeho vnímání tak, aby u objetí vznikla iluze (zkreslení), jenž povede k požadovanému chování nebo požadovanému myšlení.

Rozpoznávání objektů

Nejvýznamnější z naších smyslů je zrak, většinu informací (předpokládá se že až 80%) pochází z našeho zraku. Není potom divu, že mnoho manipulací, reklamy a marketingu je významně zaměřeno tímto směrem. Nejnovější studie dokonce prokazují různými experimenty, že jíme a ochutnáváme především očima. Z experimentů vychází, že pokud změníme barvu jídla, může nám jídlo připadat chutnější nebo nechutné, dokonce můžeme vnímat jinou chuť. Například čokoládu jenž bude napodobovat konzistencí i tvarem a barvou hovínko, se nám bude zdát nechutné a většina lidí odmítne ochutnat i přesto, že se jedná o zcela nezávadnou čokoládu. Nebo například v experimentu s vínem, lidé vychvalovaly chuť vína, jenž mělo luxusní etiketu a kritizovaly chuť vína, které mělo levnou etiketu a to i přestože, se jednalo o jedno a totéž víno. Důvod proč náš mozek takto pracuje je jednoduchý. Lidé a to už od pravěku adaptovali svůj zrak i na rozeznávání jedlých a nejedlých věcí. Je totiž praktické, rozeznat nejedné dříve než ochutnáte.

Ovšem je třeba zdůraznit, že nevidíme očima, ty slouží jen jako přenos informace do mozku, až v mozku jsou informace zpracovány a je jim přiřazen význam. Vidíme tedy naším mozkem.

Percepční organizace

Jednou ze základních úloh zrakového vnímání je percepční segregace (perceptual segregation), při niž se rozhodujeme, které části příchozí informace přináležejí k sobě, a tvoří tudíž samostatné celky jenž označujeme jako objekty. Jako jedna z prvních se o percepční segregaci a sní spojenou percepční organizaci zajímala Gestalt psychologie, což byl názorový proud tvořený skupinou německých psychologů. Za fundamentální princip percepční organizace jim posloužil zákon dobrého tvaru, který je možné formulovat jako: "Mezi množstvím z geometrického hlediska přípustných organizací pozorovatel zvolí (alternativu) nesoucí nejlepší nejjednodušší a nejstabilnější tvar". Gestaltisté navrhli celou řadu principů vnímání, z nichž většina je případem zákona dobrého tvaru.

Zákon dobrého tvaru

• zákon blízkosti - Mozek má sklon přiřazovat k sobě prvky, které si jsou vzdálenostně nebo tvarem či jinak blízké a dokáže je vnímat jako jeden objekt složený s těchto částí.
• zákon podobnosti - Percepční soustředění prvků navzájem si podobných.
• zákon dobrého pokračování - Shlukuje prvky, k jejichž spojování je zapotřebí nejméně změn či přerušení.
• zákon uzavření - Scházející části sledovaných objektů při vnímání si mozek doplní.

• 
  Iluze vzniklá využitím zákona uzavření, díky scházejícím částem si může mozek doplnit bílé prázdné místo jako trojúhelník.
• 
  Z hluku černých částí, lze rozpoznat obrázek psa v krajině.
• 
  Z hluků černých částí lze rozpoznat dvě zvířata.

Figura a pozadí

Obyčejně máme v zorném poli řadu předmětů, přičemž důležité jsou pro nás v dané chvíli jen některé z nich. Mozek si je vyčlení tak, aby se jevili jako figura (objekt popředí) na pozadí.

Vlastnosti figury a pozadí

• Figura (objekt popředí)
  • blízká
  • ohraničená
  • určitá
  • nasycená
  • uzavřená
  • symetrická
• Pozadí
  • vzdálené
  • spojité
  • povšechné
  • neostré
  • splývající
  • uzavírající
  • bez symetrie

Uzavřenost a textura

Figury jsou s větší pravděpodobností uzavřené a mají texturu odlišnou od pozadí.

Percepční konstanty

Pro dobrou orientaci v prostředí je třeba zajistit, abychom předměty vnímali jako stejní, i když je jejich smyslový obraz poněkud odlišný. Například dveře vidíme stále jako pravoúhlé, i když je s nimi pohybováno a proto nedopovídají sítnicovému obrazu. Pokud se díváme na minci pod úhlem, pořád jej vnímáme jako kulatý (kruh)i přesto že vidíme na sítnicovém obrazu ovál (elipsu). Uchováváme si v paměti základní obraz jako konstantu, ale uchováváme si i aktuální (pootočený nebo deformovaný) obraz jako proměnu.

Gestalt psychologie

Německé slovo gestalt lze přeložit jako tvar, struktura či konfigurace. Základním paradigmatem tohoto směru je myšlenka, že celek je něčím více než pouhým součtem jednotlivostí. Celkový tvar neboli gestalt je komplexní kvalita. Naše mysl nevnímá svět v nekonečných jednotlivostech, ale právě v celkových tvarech, které pak interpretuje. Stejně tak mysl produkuje své fantazie, prožity a myšlenky v celkových tvarech. Základní metodou gestaltismu je introspekce (introspektivní pozorování psychických jevů).

Vnímání objektu

Objekt dokážeme rozpoznat nezávisle na tom, jakou má barvu, velikost, strukturu povrchu i polohu v prostoru. Význam tvaru pro naše poznávání můžeme demonstrovat i skutečností, že velmi často užíváme zjednodušených náčrtů pro pochopení složitých situací a stačí velmi zjednodušený obrys předmětu, abychom ho dobře identifikovali a zároveň zjistili i jeho souvislosti s dalšími předměty.

Experimentálně byly identifikovány procesy rozpoznávání, které postupují zdola nahoru, a procesy, které postupují shora dolů. Ty první jsou řízeny vstupními senzoricky vnímanými informacemi, ty druhé tím, co už je v mozku uloženo: znalostmi, zkušenostmi a z nich vyplývajícím očekáváním. V druhém případě je rozpoznáván v procesu vnímání kontextu a souvislosti. Čím dříve je kontext nalezen, tím méně senzorických vstupních informací je třeba k rozpoznání a zařazení objektu.

Z hlediska reklamní praxe to podtrhuje význam značky, loga, sloganu, firemních barev atd., které vytvářejí oporu pro každé další nové vnímání reklamy, napomáhají rychlému uvědomění si kontextu a správnému zařazení nového vjemu do odpovídající kategorie.

Celý percepční systém je postaven tak, že zajišťuje stálý vzhled objektů vnímání, a to i v situacích, kdy se objekt pohybuje a mění se fyzikální podmínky, za kterých jej vnímáme. V tomto systému fungují konstanty jasu, barvy a velikosti a princip neměnnosti vztahů mezi velikostí a vzdáleností objektu. Tyto konstanty nám neustále pomáhají vnímat svět plynule a konzistentně. Na druhé straně je však můžeme využívat pro tvorbu iluzí.

Vnímání osob

Vzhledem k tomu, že člověk je sociální bytost, jsou pro něj druzí lidé velice významní, a právě proto se jeho vnímání druhých lidí velice rozvinulo. Jedním pohledem na úplně cizího člověka dokážeme zaznamenat něco z toho, co právě prožívá (například: zda je uvolněný, napjatý, veselý, smutný, zahloubaný do sebe, soustředěný na nějaký děj nebo předmět atd.) Zároveň dokážeme zaznamenat a bleskově rozpoznat, jestli se nám druhý člověk líbí, nebo ne, jestli nám je nebo není sympatický a zda v nás vzbuzuje důvěru. Manipulací lze proto podstrčit ty vjemy, které povedou k tomu abychom byli vnímání jako sympatičtí nebo vzbuzovali důvěru. Pořád se totiž jedná o informace, které mozek zpracovává.

Ke skládání kognitivního obrazu o druhých lidech je nezbytné, aby za prvé byl člověk schopen vnímat podstatné znaky druhé osoby, ze kterých si pak umí utvořit správné soudy, a zadruhé v tomto procesu musí existovat možnost srovnání, využívající minulé zkušenosti. Podstrčit informace tedy nestačí, je třeba strhnout pozornost na tyto informace a tyto informace nesmějí být v rozporu z jinou zkušeností manipulovaného.

Kontextuální znaky

Sem řadíme všechny signály, které vyplývají ze situace a z prostředí, ve kterém se vnímání odehrává. Z hlediska času sem patří nejen přítomnost ale i minulost a vše to co zůstalo v paměti.

• Souvislost mezi minulostí a přítomností.
• Souvislost mezi oblečením osoby, chováním osoby, aktuální lokaci osoby atd.
• Souvislost mezi ostatními osobami, chováním osob, aktuálních lokací osob atd.

Zjednodušeně, lze chápat kontext pomocí relací (vztahu, například podobnosti) mezi sítí asociací různých informací a jejich významem.

Proces identifikace objektu

• Rozpoznávání znaků
• Rozpoznávání prostřednictví komponent
• Teorie integrace vlastností
• Vytvoření modelu